Transformación digital: Claves para un e-commerce de éxito.


Más allá de tener un producto diferenciado que ofrecer a nuestro público, debemos tener en cuenta ciertos aspectos esenciales que consigan cumplir el objetivo de nuestro e-commerce.

El usuario no quiere piedras en el camino u obstáculos que puedan entorpecer su recorrido por nuestra web. Lo que necesita es que el trayecto sea lo más sencillo e intuitivo posible, y por supuesto, que le inspire confianza y una relación a largo plazo.

Para ello, debemos tener en cuenta todos los detalles posibles a la hora de desarrollar nuestro comercio digital, comenzando por enumerar una checklist que nos permita ser conscientes de todos los elementos a desarrollar.

 

1-Checklist general

Algunos de estos aspectos son, el checkout del proceso de compra On Page, que debe estar optimizado; el problema del carrito abandonado, que a su vez se verá reducido si mejoramos el checkout On page; mostrar métodos de pago, facilitar las búsquedas de productos en la web con un software de búsquedas como “Doofinder”, incorporar todos los filtros necesarios para facilitar ésta búsqueda, contar con contenido único que aporte personalidad a nuestros productos, así como imágenes optimizadas y valoraciones que aporten credibilidad y confianza. Asimismo, destacar los productos más vendidos, e intentar que dentro de esa lista sean complementarios a los que el usuario está buscando o incorporando a su carrito.

Sabemos que cuanta más información aportemos al usuario, menos tendrá que buscar en otros lugares de internet. Así, lograremos retenerlo y se sentirá satisfecho por obtener información de forma fluida, al mismo tiempo que se interesa por productos determinados. Por ejemplo, en el caso del sector textil todos los datos sobre tallas y guías de compra, vídeos cortos donde se luzca y utilice el producto, muestra de unidades disponibles en stock… En éste último caso, podemos destacar “Airbnb” o “Booking”, que además de aportar más información al usuario, sobre el número de habitaciones disponibles, influyen en la decisión de compra.

Asimismo, los precios deben ser muy visibles en todo momento, de lo contrario, el usuario puede considerar que está siendo engañado. Los “call to action”, dado que son llamadas a la acción deben percibirse como tal, con un tamaño mayor y con colores llamativos que adquieran la atención del usuario cuando éste quiera realizar una acción, o cuando se pretenda que realice una en concreto.

Sabemos que los costes de envío son un freno a la compra online, y un añadido para el abandono del carrito. Por ello, podemos verlo como un inconveniente, o darle la vuelta y utilizarlo como método para realizar cross selling y aumentar el ticket medio de compra.

Acciones tan utilizadas como dejar el precio acabado en ’99 o ‘90, continúan surtiendo efecto en la mente de los consumidores. Muchas veces, nos fijamos en la parte entera de la cifra, y no concebimos el resto como parte importante del precio.

Al comprar, sobre todo de forma online, nos encanta tener más control del habitual. Cuando estamos navegando por la web, nos gusta saber en qué parte de la misma estamos, movernos sin problema entre distintas categorías y productos… para ello, es imprescindible que la web cuente con breadcrums, es decir, migas de pan que muestren al usuario en todo momento el recorrido que está realizando para que pueda, con un solo click, en la parte que prefiera de este rastro, retroceder y moverse libremente por la web.

En el mundo offline, el boca a boca es una forma de comunicación, con la que las personas recomiendan un producto o servicio convirtiéndose en prescriptores o embajadores de la marca. En el mundo digital, las opiniones y valoraciones son igual o más importantes, dado que cuanta mayor confianza generemos en el cliente, mejores resultados obtendremos, y ésta es una de las mejores formas de aumentar su confianza en nosotros, que otro usuario como él, haya adquirido nuestro producto y lo esté recomendando. En nuestro caso, éste valor lo conseguiremos a través de los rich snippets, o fragmentos enriquecidos. Además, se generará un impacto visual sobre el resto de resultados de Google y atraerá la atención hacia nosotros.

A la hora de crear un blog corporativo, lo mejor que podemos hacer es concebirlo como subdirectorio, es decir, que cuelgue directamente de nuestra web: https://www.partneradventure.es/blog/ . Así, cada vez que creemos contenido estaremos potenciando el dominio raíz: www.partneradventure.es . Además, si el contenido de nuestro site no se actualiza asiduamente, estaremos creando un apartado que sí nos dará la posibilidad de hacerlo con frecuencia con contenido de interés, al mismo tiempo que dotamos de relevancia al dominio raíz.

Todo esto, por supuesto, debe estar implementado para todos los dispositivos. Es el usuario el que elige desde dónde quiere acceder, por lo que debemos estar preparados para su libertad de hacerlo y que la experiencia sea la idónea, ya que nuestro foco, además de estar en las personas, también debe estarlo en su experiencia. Del mismo modo, el mobile first cada vez está más cerca, y parece que las empresas no quieren darse cuenta o prefieren no hacerlo por suponer un esfuerzo extra. Sin embargo, recordamos, quien se adapte será quien sobreviva.

Intentar conseguir mails, a través de suscripción a newsletter, para más tarde realizar acciones de e-mail marketing puede ser muy útil, siempre que no bombardeemos al usuario con popups, ya que son intrusivos y es fácil que resulten molestos rápidamente.

Por otra parte, debemos tener un calendario sobre el que podamos trabajar y aprovechar fechas concretas, que nos aporten beneficios por eventos estacionales, mediante ofertas o promociones. Por lo tanto, no nos podemos olvidar de premiar la fidelidad, o el ticket final de compra cuando se supera un valor determinado.

Si hablamos de categorías en el blog de la web, mucho más allá de agrupar y organizar tu contenido,  constituyen un punto importante para potenciar palabras clave determinadas. Es decir, en caso de que tu web trate de un producto específico, al introducir una categoría que incluya el nombre de ese producto, si creamos contenido asiduamente que la actualice, conseguiremos impulsar la keyword.

Es importante que si tenemos un e-commerce, el nombre de ésta categoría no coincida con el de un producto de nuestra web, dado que entrarían en competición por posicionamiento la categoría y el producto de la web. Lo ideal sería incluir esa palabra clave, por ejemplo “zapatillas” en una keyword middle tail como “beneficios de las zapatillas”. Así, posicionaremos “zapatillas” como parte del nombre de la categoría y como categoría de producto en la web.

Hoy en día, con la cantidad de e-commerce que nos encontramos en el mercado digital, tenemos el deber y la obligación de ofrecer un valor añadido que nos diferencie del resto, y nos haga únicos y especiales. Tenemos que presentar la mejor unique selling proposition de nuestro mercado.

Al igual que nuestra propuesta de valor debe ser única, nuestro contenido también deberá serlo. Así, estaremos poniendo otro granito de arena más con el que apoyar nuestra venta y ganaremos puntos en confianza.

Si además estamos presentes en redes sociales,  con una comunidad numerosa, y sobre todo activa, tendremos mucho soporte sobre el que apoyarnos.

Tal y como comentábamos anteriormente, la confianza no sólo en el producto y/o en la marca, si no en el sitio web, y sobre todo en la compra digital, representa gran parte de la transacción final en un e-commerce. A parte de que Google penaliza las páginas que no tengan el protocolo https activado (certificado ssl), para un usuario, el hecho de observar que está navegando por una web que no le otorga seguridad obstaculizará la consecución de resultados positivos. Cabe destacar que hay países en los que los usuarios ni siquiera se plantean realizar una compra en una web, si ésta carece de certificado de seguridad.

Asimismo, los sellos de confianza en páginas web como “confianza online” hacen que los usuarios que visitan tu web naveguen por ella con seguridad y tranquilidad. Las noticias en medios de comunicación masiva ayudan a validar la marca y proporcionan credibilidad a la marca y/o producto.

Con la inclusión de la nueva normativa GDPR debemos actualizar y tener en cuenta los nuevos aspectos legales que nuestra web debe cumplir, así como un protocolo a seguir en caso de detección de brechas de seguridad. Éste aspecto, llegado el momento, puede determinar un punto y aparte en nuestro e-commerce.

El hecho de que los avisos legales aparezcan claramente en la web, puede llegar a influir en la tasa de conversión e incluso en el SEO. En ocasiones la página legal es la mejor posicionada en la home, y por ende, una de las más visitadas. Además, en muchos casos, es la que más cantidad de texto contiene, por lo que Google la concibe como la más importante de la web y contribuye en su posicionamiento.

Otro de los “Checklists” a tener en cuenta es  analizar la política de precios del top-3 en cuanto a ventas, visitas y drivers en el sector para poder evaluar y calcular futuros costes.

Al cumplir con la normativa de accesibilidad y usabilidad aportamos valor social a la marca, y colaboramos a que la página pueda ser visualizada desde cualquier navegador, entre otros.

Si estamos pensando en incorporar comparadores o agregadores de precio a nuestro negocio digital, tendremos en cuenta que son herramientas muy útiles para los usuarios, pero que su actuación se basa únicamente en la intermediación y, en ocasiones aparecer en ellos supone incrementar comisiones a cambio de mayor visibilidad, apretar precios para mostrar las mejores ofertas…

En caso de que nuestro e-commerce disponga de una amplia variedad de productos, la plataforma “Lengow” es una buena solución para la automatización, respuesta ante dificultades de rendimiento e internacionalización de catálogo.

El último punto del checklist serán las devoluciones. Antes de comenzar a vender, tendremos muy clara la ruta a seguir llegado el momento.

Cada una es una nueva oportunidad para mejorar y ofrecer un producto y/o servicio mejor en el futuro. A parte de ello, cuando un cliente quiere realizar una devolución, su “customer journey” todavía está en marcha, por lo que el comportamiento por parte de la empresa debe continuar estando a la altura. Por ello, debemos tener muy en cuenta una experiencia de devoluciones sin ningún problema para el cliente. “Returnly” es una plataforma digital a través de la cual podemos conseguirlo sin riesgos.

 

2-Proceso de compra.

No queremos que el usuario se vaya de nuestra tienda una vez termine de comprar. Queremos que siga interesándose por nosotros, nuestros productos… por ello, ¿estamos ofreciendo alternativas para continuar navegando en nuestra web? ¿Tenemos contenido de valor que aportar? Si el proceso de compra ha sido positivo, el cliente estará contento con nosotros, por lo que es el mejor momento para mostrarle nuestra fanpage, hacer que nos siga, y poder mostrarle habitualmente nuestras novedades.

Existen ocasiones en las que una compra supone un desembolso superior al habitual, y no queremos realizar la transacción instantáneamente, si no que queremos seleccionar productos paulatinamente y tras un período de tiempo, elegir los que compraremos. Es el caso de épocas como las navidades, en las que la compra es más reflexiva, dado que implica un gasto superior. Por ello, debemos ponerlo lo más fácil posible, y facilitar un armario virtual donde guardar el carrito de la compra para, más tarde, continuar llenándolo. Si ofrecemos esta posibilidad nos estaremos haciendo un favor. Además, para ello, pediremos que creen una cuenta en nuestra página, con lo que conseguiremos su correo y podremos enviarle recordatorios del carrito, y ofertas en productos complementarios, posibilitando el cross selling y aumentar el ticket medio de compra.

Al adquirir un producto/servicio, el cliente ya ha aportado económicamente, no le pidamos que continúe aportando tambien, con opiniones, en ese preciso instante. Por ello, plataformas como “ekomi.es”, una vez se ha realizado la transacción, envía una solicitud de valoración al cliente que podrá completar o no en ese instante. Estas opiniones pueden integrarse en la ficha de los productos de nuestra tienda digital.

Al igual que comentábamos anteriormente, que debemos premiar la fidelidad de un cliente, también debemos hacerlo cuando su compra supera cierta cantidad, por ejemplo, absorbiendo nosotros los gastos de envío. Podemos utilizarlo también como reclamo para incentivar la compra de productos complementarios y alcanzar esa cifra. Sin embargo, debemos ser cuidadosos y no establecer un precio mínimo muy alto, de lo contrario nos arriesgamos a aumentar el porcentaje de abandono de carrito.

Si enviar a domicilio cada pedido no nos resulta rentable, debemos buscar alternativas que no sólo sean cómodas y económicas para nosotros, si no que a pesar de que el cliente no lo reciba en su casa, no resulte una incomodidad para él. Por ejemplo, en función de su lugar de residencia se le ofrecerán alternativas sobre puntos de recogida.

Si enviamos información sobre promociones, haremos que previamente al momento de pago, el usuario pueda insertar su código y visualizar la cantidad que se ahorrará al finalizar. Si el usuario no ve claramente cómo conseguir la promoción se sentirá decepcionado y estafado y puede que se vaya para no volver.

Con ello, tras la transacción, debemos remarcar de nuevo la cantidad que el cliente ha conseguido ahorrar, pero de manera que sienta que ha sido gracias a una compra inteligente por sí mismo, potenciando la cultura del ego.

Tras realizar una compra online, nos encanta saber en qué momento del camino o reparto está el producto que hemos adquirido, y estamos deseando recibir. Si es posible realizar un control logístico y ofrecérselo al cliente, estará encantado de seguir su rastro hasta la recogida o recepción.

Si pensamos en incluir muestras podremos conseguir fidelidad, credibilidad y confianza sobre todo en nuevos usuarios.

En el caso de que el producto o servicio que vendemos tenga un precio muy alto, seguramente estaremos en la parte superior del embudo de conversión, por lo que si queremos movernos por él de forma más rápida, podemos ofrecer opciones de financiación instantánea a través de webs como “aplazame.com”. De esta manera estaremos contribuyendo a reducir la conocida sensibilidad al precio, fraccionando el pago. Esto conseguirá que mejoremos la fidelización con nuestros clientes e incrementemos el ticket medio.

 

3 – Customer Support

Asistencia al cliente, SIEMPRE, sobre todo si surge una dificultad con el producto/servicio. Si estamos ahí y se siente respaldado, continuará unido a nosotros. Además se sentirá agradecido.

Ser visibles y accesibles para nuestros compradores es otro punto positivo. Si tenemos una amplia comunidad en redes sociales, debemos incorporarlo en nuestra web mostrando su amplitud y utilidad como un medio más de apoyo al cliente.

Asimismo, incorporar los puntos de contacto vía mail o contacto directo telefónico, y hacerlos visibles con el objetivo de facilitar la asistencia. Éste último es recomendable especialmente durante la realización de compras que puedan ser más sensibles o complejas.

Con ello, un chat en vivo puede significar un punto adicional en la experiencia de compra, y por tanto satisfacción con la marca. Poder guiar al usuario nos permite conocer y determinar puntos flacos del sistema, así como acompañarlo hasta el cierre de la compra.

Si detectamos ciertas preguntas que se repiten con asiduidad, crear un área de preguntas frecuentes puede ahorrarnos costes de personal de asistencia.

Si estamos contemplando la opción de incluir un foro en nuestra web, para empezar, debemos tener en cuenta que ésta tenga una capacidad considerable. Por otra parte, si éste foro funciona y genera contenido, puede ser un punto realmente importante.

Volviendo al envío de producto, independientemente de si el servicio se implementa con códigos de seguimiento o no, los detalles del envío como la fecha, hora y lugar de entrega deben ser claros.

Ofrecer soporte 24 horas 7 días a la semana sea para dudas sobre el pedido, la entrega… hace que el cliente sienta que siempre estamos ahí. Podemos contratar un call center sin que nos suponga un gran desembolso.

Haber conseguido la transacción, no supone que hayamos salido del customer journey, al contrario, continuamos en él y de forma significativa. De hecho, éste momento es de vital importancia para continuar manteniendo una buena relación con el cliente ya que, a pesar de que la compra ya esté realizada, nuestro objetivo debe ser a largo plazo, por lo que es obligatorio ser muy conscientes del valor de vida del cliente y alargarlo lo máximo posible, cumpliendo con todas y cada una de las etapas, logrando mantenernos en su vida.

 

4 – Post Venta

Una vez realizada la venta, no podemos tardar mucho en enviar un mail, con un recibo de compra que especifique el precio final que se ha cobrado, junto a una imagen del producto adquirido.

Aprovecharemos cada venta para realizar cross selling, muy personalizado en función de los productos adquiridos.

Haremos seguimiento y, si tras varias semanas no hemos vuelto a ser visitados, ofreceremos un código de descuento, preferiblemente con fecha limitada.

Divide tus clientes en eventuales, habituales y muy fieles. De esta manera podrás realizar un programa de puntos y fidelización personalizado.

No dejes que sientan que te dan todo sin recibir nada a cambio. Las relaciones  además de en vínculos se basan en intercambios. Según la teoría del intercambio social: “cada vez que tenemos una relación, hacemos un balance de sus costes y beneficios y dependiendo del resultado la valoraremos más o menos”. Por ello, prémiales a cambio de una valoración con especiales o descuentos. Si la ésta es positiva irá acompañada de un agradecimiento, y si es negativa te ayudará a mejorar y tendrás la oportunidad de generar vínculos. También daremos la opción de recibir futuras notificaciones sobre este tipo de  precios y/o productos especiales.

Las tarjetas de regalo pueden ser utilizadas como producto de venta exclusiva hacia nuestros clientes, con el objetivo de, a través de ellos, atraer clientes potenciales a nuestro e-commerce.

No podemos olvidar ser agradecidos, por ello, debemos enviar un mail simplemente dando las gracias por la compra, sin incluir ofertas o regalos. Ya habrá tiempo para continuar haciendo negocio, en este instante se trata de personas y de crear una relación duradera.

A parte de lo comentado anteriormente sobre información logística para el cliente (aportar un enlace de seguimiento de producto en el mail resumen de compra), una vez realizada la transacción, debemos recalcar expresamente el lugar de envío, incluir enlaces a nuestras comunidades en redes sociales y, tal y como explicábamos, incluir un enlace a una encuesta

Igualmente, podemos llevar a cabo acciones de “member get member” que premien a aquellos clientes que se conviertan en prescriptores de la marca, y “capten” nuevos para nosotros.

 

5 – Growth hacking.

Crear una estrategia en la que podamos medir lo que ocurre en cada momento de nuestro embudo de conversión es imprescindible de cara a analizar y continuar o reorientar, nuestras acciones.

Una vez hayamos captado clientes, será imprescindible estudiar los resultados sobre: SEM, SEO, Social ADS… para deducir todas las conclusiones que podamos.

Si conseguimos que el usuario se registre a través de un call to action, una campaña de remarketig/retargeting… estaremos en plena fase de adquisición. Obviamente, no debemos quedarnos ahí, continuar con la activación a través de acciones, por ejemplo, de email marketing  será crucial.

A parte de los ingresos y la recurrencia, debemos generar incentivos para motivar la prescripción y convertir a nuestros clientes en nuestros embajadores.

 

6 – KPI/Métricas

Las KPI´s a valorar pueden variar en función de la estrategia, pero por lo general, las más importantes a considerar para un e-commerce son: el coste de adquisición (CPA), el ticket medio, la tasa de conversión, de abandono del carrito, de acceso desde mobile o desktop, de usuarios nuevos y de pedidos nuevos. Asimismo, valorar el tiempo medio en página. Con ello, es muy importante visitar el flujo de comportamiento en analytics para detectar posibles problemas o contenidos no lo suficientemente enfocados hacia nuestro público, que estén dando lugar a fuga de usuarios.

Nuestra base de datos deberá estar actualizada, y  reflejará el número de usuarios, la tasa de conversión por canal, así como el porcentaje de facturación, los picos en los que se genera un mayor índice de ventas, estacionalidad de producto/servicio… Podemos aprovechar información de ésta base de datos para anticiparnos y, detectar opciones de cross selling y afinidad de producto que nos puedan servir para correlacionar productos vendidos o necesidades.

Un estudio de horas de máxima venta puede ser crucial para potenciar nuestra estrategia. Si identificamos en qué franja horaria se mueve nuestro público y nos adecuamos a él, estaremos ganando mucho terreno.

Como decíamos sobre las KPI´s a tener en cuenta, valoraremos el coste por adquisición (CPA) para determinar si realmente nos compensa conseguir ciertos clientes, pues el coste de hacerlo puede no ser rentable.

A pesar de que desde un principio salgamos del punto de partida con una estrategia enfocada a un target determinado, debemos analizar los datos demográficos de nuestros compradores y visitantes a ser posible cada semana, para estar informado, extraer conclusiones, y en su caso redefinir la estrategia e incluso nuestro target.

Valorar, de todos los clientes activados, ¿cuántos hemos sido capaces de retener a través de email marketing?

Al igual que estudiamos las KPI´s, debemos estudiar la rentabilidad de nuestro negocio interpretando nuestro ROA. Para ello tendremos en cuenta por una parte, la relación entre beneficio y ventas (margen neto) y por otra, el activo y los beneficios que éste genera (rotación de activos) y sacar conclusiones.

 

7 – Investigación de la competencia.

Éste punto es esencial, desde antes de pararnos a pensar qué tipo de estrategia vamos a llevar a cabo. Debemos saber qué “se está cociendo” en nuestro mercado, detectar si existe algún nicho dentro del mismo que podamos explotar…

En el mundo digital podemos indagar, a través de las webs de nuestra competencia, con qué posicionamiento se presentan, a qué público se dirigen, a qué productos les otorgan mayor importancia, qué productos/servicios les interesa más posicionar, si están recurriendo a algún tipo de reclamo, si utilizan publicidad, qué tráfico tiene su web, duración media de la sesión; podemos incluso suscribirnos a su newsletter (recomendado) y analizar el tono y el mensaje que transmiten, así como la asiduidad con la que intentan contactar con sus clientes y el tipo de contenido que les envían…

Existen multitud de herramientas que podemos exprimir: si queremos información sobre precios tenemos “Minderest”, para tiempos de carga de la web de forma gratuita “GTmetrix”, que nos proporciona una puntuación sobre la velocidad de carga de la página, el tiempo de carga, su tamaño y peticiones de mejora. Otra muy buena opción, es la herramienta que proporciona Google “Google Page Speed”. Para análisis SEM recomendamos “Semrush”, para el ranking “Alexa”, que en su versión de pago aporta mucha información, y por último, para SEO “Sixtrix” y “Ahrefs”.

Como herramientas complementarias para nuestro e-commerce: “Lead Origins” para marketing predictivo y analítico basado en inteligencia artificial, “Nosto” o “Brainsins” como solución para la  personalización en función del comportamiento del usuario, “Criteo” trabaja el machine learning, análisis de datos y resultados a escala, y “Minderest”, que analiza en tiempo real las estrategias de precio de nuestros competidores anticipando cambios en el mercado.

Esperamos que esta información sea lo más útil posible para ti y tu e-commerce. Te dejamos aquí mismo la presentación que se utilizó para explicar éste artículo.

 

 

Si tienes cualquier duda y/o recomendación, no dudes en dejarnos tu comentario.



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